OTT戰國時代來臨:網飛神話即將終結?

2019年3月8日/淡江大學

【記者吳建鋐報導】

 

Netflix網飛的成功故事無疑是千禧年後影視圈最獨樹一幟的。從原本代理商角度做錄影帶租賃,因藉網路寄送商品給消費者,打敗固守實體店面的百視達,並一路轉型成內容製造者,2013年首部“原創”影集紙牌屋House of Cards,帶給觀眾追劇的嶄新境界: 一次看完整季無需每週固守電視機。自此持續以多部叫好又叫座的影視作品鞏固新領域 – OTT (Over The Top) 串流影音的龍頭角色,聲勢無人能敵。如今,正如經濟學中產品週期的再呈現,過了新創期的串流影音界開始熱鬧了起來,今明兩年重量級的品牌即將進駐此新興行業,其中幾家值得市場密切觀察!

 

在一般影迷眼中,網飛未來最直接的對手,是近月不停將其底下漫威工作室角色收回授權的”萬惡米老鼠“ – 華特迪士尼。迪士尼砸下10億美元重金經營串流影音,除了投資美國另一以優質美劇策略吸引消費者的影音平台 – Hulu, 今年秋更將進一步上線統合平台Disney+,中文頁面已建立,顯現其重視海外市場,欲在網飛擴張尚未完全前先下手為強鞏固市佔率。

 

目前已經有多個重要迪士尼IP準備在平台上延續他們的故事:貫穿一整個世代的星際大戰系列、迪士尼本家闔家觀賞的青少年戲劇及動畫(真人版)、優質動畫廠牌 – 皮克斯這二十年經典角色、還有前頭提到,當前最火熱,點燃好萊塢片商爭先恐後發展“宇宙觀”的奇兵,漫威影業改編之漫畫英雄們。另外,在迪士尼併購二十一世紀福斯案於3月20日正式生效後,身為傳統好萊塢六大片商之ㄧ的福斯所擁有智慧財產權,將會是如虎添翼的存在。

 

圖片來源: Disney Official Website

 

除了迪士尼的正面迎擊,美國最大電信商AT&T,據路透社等外電報導,去年第二季終於完成了耗時兩年的時代華納 (華納兄弟影業、HBO)併購案。HBO在過去一個世代間一直是老大哥地位,其付費訂閱策略讓自己有資金製播,不需依賴廣告主的金援。他們家的節目拿獎不手軟,高品質戲劇也反映在收視率上,從以前的黑道家族The Sopranos、火線重案組The Wire,到現在的冰與火之歌Game of Thrones和西部世界Westworld,部部再創高峰。

 

不過,這幾年HBO在網路這塊表現,卻可謂差強人意。在節目中間力推行動配備HBO Go,也改變不了只有數百萬的觀眾願意嘗試,而且這些人在試用期追完熱播劇就退訂了,對企業營運是一大隱憂。現在有了AT&T的後援,其數位行銷能力是這電視圈的霸主渴於得到的。未來可預計會與華納影業發行的內容作結合,變成一個類似迪士尼+的平台,大小螢幕一次供給給觀眾。

 

不過對業界來說,網飛最具威脅性的對手可能不是AT&T,或排名更後面的康卡斯特(環球影業、NBC電視台…)及維亞康姆 (派拉蒙影業、CBS電視台…)等傳媒集團們。世界唯一市值突破一兆美元還可穩定保持的上市公司,硬體業起家跨足多領域的巨人 – 蘋果,繼上個十年以itunes輔助ipod銷售之餘開創數位音樂新局,這個十年則推出了Apple Music來提振iphone以抗衡Spotify主導的串流音樂世界,而現在他們又將為了自家新品Apple TV打造專屬程式來分享市場大餅。

 

彭博等多家外媒已預告,3月25日的春季發表會主軸將會是”內容訂閱“,蘋果打算推出一個綜合型軟體,裡面夾雜各家內容製造廠商,HBO已經洽談進入,網飛、Hulu則不打算加入。不論此預測最終是否成真,蘋果充沛的現金流會是這場持久戰最有利的籌碼,而它也可能繼亞馬遜後使用相同策略,利用廣大的會員基數,穩定自己平台的客群,在營運初期即給對手極大壓力。

 

串流服務是一場燒錢仗,網飛孤軍奮戰開創了新的世代,招來許多有底子的新玩家不停湧進,迪士尼、AT&T、亞馬遜還有當然蘋果,每一個競爭對手都比網飛更有資本撐下去。網飛領先的優勢正在縮減。然而,對於網飛來說,同業競爭似乎並不是他們最擔心的。今年初網飛CEO Reed Hasting給股東一封信中的話指出:「我們身處高度破碎且競爭化社會,如何改善用戶體驗乃我們應該發展的目標,我們不怕HBO, Youtube(影音綜合平台代表)和Fortnite(線上遊戲代表)才是更棘手的競爭者。」現代人時間如此緊湊,如何說服顧客把精力花費在觀賞電影、電視劇上,恐怕是各家一窩蜂栽進串流市場的大廠所需要考慮的。

 

Netflix創辦人兼CEO Reed Hasting (圖片來源: Forbes)

 

(107學年度第2學期/第244期/編輯:蔡亦宣/照片來源:Forbes、Disney Official Website、pixabay)